О проекте
Клиент — сервис доставки готовых рационов питания премиум-сегмента в Воронеже. Продукт рассчитан на платёжеспособную аудиторию. То есть тех, кто следит за питанием, хочет снизить или набрать вес, и готов платить за удобство и качество. Цель рекламы — привлекать новых клиентов через заявки на сайте. Бюджет — до 80 000 ₽ в месяц.
С чего мы начали?
Первым делом настроили аналитику и цели в Яндекс.Метрике через JS-события, чтобы видеть не просто трафик, а реальные конверсии. Затем проработали семантику — согласовали с клиентом широкие и узкие запросы, собрали их в единую поисковую кампанию. Отдельно сформировали кампанию по конкурентам и бренду. Конкурентный анализ на старте показал, что без неё не обойтись — брендовые запросы активно перехватывались другими игроками рынка. Управление ставками на поиске поставили ручное.
Первые корректировки
В РСЯ запустили сразу три направления: классическую кампанию по ключевым запросам, кампанию по похожей аудитории (Look-alike) на базе существующих клиентов и кампанию по гео-сегментам — с таргетингом на посетителей воронежских фитнес-центров. Исходили из логики направления рекламы в людей, которые ходят в зал и думают о питании. Всем кампаниям в РСЯ назначили стратегию «Максимум конверсий с оплатой за клики» — для быстрого обучения алгоритма.
В объявлениях сделали ставку на конкретику: цена одного дня питания вместо недельной суммы (большая цифра отпугивает), скидка 25% для новых клиентов и бесплатная ежедневная доставка по городу. После запуска регулярно отслеживали и отключали неэффективные площадки показов в РСЯ.
Через некоторое время стало очевидно, что кампании на похожую аудиторию и по гео фитнес-клубов дают мало конверсий, высокий процент отказов и слабую вовлечённость. Сначала объединили их в группы внутри основной кампании РСЯ, потом отключили совсем. Оставили только кампанию по ключевым фразам.
Нестандартное решение - товарная кампания
Конверсии шли, но их не хватало, и стоили они дорого. Тогда решили попробовать товарную кампанию — инструмент, который обычно ассоциируется с интернет-магазинами. Создали ручной фид, то есть каждый вариант рациона оформили как отдельный «товар». В таргетинге указали ключевые фразы из основной и брендовой поисковых кампаний, добавили новые креативы — не похожие на то, что пользователи уже видели в классической РСЯ.
Результат превзошёл ожидания. Товарная кампания начала приносить больше лидов, чем поисковая. По мере оптимизации её перевели на фиксированную оплату за конверсии — клиент был доволен.
Ещё бы, когда платишь только за результат, это радует!
Оптимизация бюджета
Когда товарная кампания хорошо разогналась, она начала упираться в недельный бюджет. Увеличивать общий бюджет не планировали, поэтому приняли решение остановить поисковые кампании. Ключевые фразы в них дублировались с товарной — трафик делился между двумя источниками без прироста результата. После отключения поиска весь бюджет сосредоточился там, где он работал лучше.
Дополнительно запустили баннерную рекламу справа от поисковой выдачи — это недорогой способ добавить охват. Баннеры кликают редко, где-то 1–5 кликов в месяц, ставки выше поисковых, но именно из-за малого числа кликов расходы минимальны. Фактически бесплатное присутствие в поле зрения пользователя.
Результаты
Сейчас проект продолжает развиваться, мы регулярно меняем креативы, тестируем заголовки и тексты объявлений, добавили видеокреативы в товарную кампанию. Итог работы — стабильные 25–30 заявок в месяц по средней цене 2 000–2 500 ₽. При этом общий ежемесячный бюджет удалось сократить, не потеряв ни в количестве, ни в качестве конверсий.
Вывод
Этот кейс — хороший пример того, что инструменты нужно проверять даже там, где они кажутся неуместными. Товарная кампания для сервиса доставки еды — не очевидное решение. Но именно она стала главным драйвером заявок и позволила перейти на оплату за конверсии. Готовность экспериментировать и вовремя отказываться от того, что не работает, в итоге дало стабильный и управляемый результат!
